整理｜ClaireZhang

“未来的年轻人吃什么？”

随着消费者需求不断变化，市场上如粗粮、燕麦类的轻食代餐产品比比皆是。无论是产品创新和研发，还是品牌营销突围，都给企业加大了难度。然而，年创立的ffit8蛋白质公司却接连交出了罗永浩直播首场销量4.5万盒、天猫美食新秀Top10等的精彩答卷。

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的MorketingBrandSummit“品牌长新”上，ffit8创始人张光明介绍了他的创业之路，并解读了ffit8的3点核心优势：

1、选对产品，蛋白质是人体基础材料且在中国大有市场；

2、联名潮流IP，建立品牌形象并继续赋能产品；

3、布局年轻渠道，抢占消费者注意并持续教育消费者。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01

蛋白质让中国人从“吃饱”到“吃好”

我是ffit8的创始人张光明，很高兴有机会跟大家分享ffit8的创业历程。创立ffit8品牌之前，我的团队是中国奥运备战营养与体重管理顾问。因此，我们带着健康的初心来做这样一款食品，并且把ffit8定位为一家蛋白质公司。

当我带着营养知识逛超市时，我发现了食品工业存在的一些问题——超市的食品健康标准和我的健康标准相差很大。因为食品工业的核心商业逻辑就是让消费者不停品尝，所以他们找到盐、糖、脂肪、添加剂的最大配比，以让消费者味觉刺激达到最大，从而达到“停不下来”的效果。

同时我观察到，食品工业法规实际上解决的是食品安全生产问题，而非健康问题，这件事令我感到焦虑。

年，我在体检中突然发现自己是先天性心脏病，做了一场心脏换瓣手术。在换完心脏瓣膜之后，我突发奇想地决定要做一件了不起的事情。所以，我定下了ffit8的使命，“让年轻人吃的更健康”，这也是创立ffit8的初衷。

那么，ffit8为什么选择“蛋白质”呢？

从蛋白质的重要性来看，它是人体的基础材料，可以合成人体每天所需的激素。然而，人体不能存储蛋白质，必须每天依靠食物摄取蛋白质。如果人体所需的每天2%-3%的蛋白质更新没有被满足的话，免疫系统就会受伤，陷入一个恶性循环。

目前，中国人每人每天平均蛋白质摄入量是58.5克，而国务院规定的推荐量是每人每天78克，这中间存在30%的差距。

而发达国家，如美国和日本的标准分别是克和94克。这一组数据差异，需要我们去思考，中国人虽然解决了“吃饱”问题，但从“吃饱”到“吃好”还应做些什么。对此，ffit8认为，年轻人“吃好”应该满足三个条件：好吃，方便和营养。

因此，“让未来的年轻人吃的更健康”成为了ffit8的创业愿景。我们希望年轻人可以吃到健康食品，减少高糖、高油、高热量的垃圾食品摄入。

02

好原料+中国口味=蛋白棒类目定义者

过去，市场上的蛋白棒以高糖高蛋白为主，并且通常只有健身的人会吃，被当作了一种特殊场景使用。另外，大部分产品都沿袭欧美蛋白棒的产品形态：块大、不好吃，偏向西式逻辑，而非按照中国人体质和口味设计。因此，我们做了一款像零食一样好吃的、有科技含量的蛋白棒，完全符合国人对蛋白棒需求。

那么，ffit8重新定义的蛋白棒，好在哪里？

其一：选用来自澳洲、北美、欧洲等全球最好产地的牛奶，并从中做提取。一般来说，牛奶里好的牛奶蛋白质含量大概在3%左右，而在剔除掉脂肪、杂质，乳糖等成份后，克牛奶只能提取出0.5克WPI分离乳清蛋白。这就是我们之前提供给奥运冠军和国家队的精细化小分子蛋白，其消化率高达99%，能带来显著的健康和营养效果。在科技层面上，它的领先度很高。

其二：针对中国用户定制中国味道。ffit8自行研发和配比、全球范围精选原料，最后选择代工厂加工。上线一年时间，我们已经研发了12种口味。这些产品未添加人工香精色素防腐剂，且每一口味都是天然食材组合，在好蛋白的基础上增加了代餐饱腹感和营养功能。

事实上，ffit8蛋白棒反映了我们对健康食品的理解。健康食品应当源自天然食材，帮助人体补充优质蛋白质，并且是高膳食纤维的。它既有天然食物来源，又用科技强化了人类现代生活所缺少的营养成分。上线之后，我们很快成为了蛋白棒类目的定义者，和领域内的领导者。

当然除蛋白棒外，ffit8也研发了其他蛋白类产品，比如便携的蛋白粉，其中添加了益生菌成分。

03

潮流IP联名+年轻渠道=年轻人的品牌

我们的主要客群是年轻人，或者说心态或者意识上年轻的人，我们定义的年轻人是在乎潮流趋势、注重生活品质的人。如果年轻人真正地认可健康食品，必须要经历两个步骤：一，是对营养常识有认知；二，是产生行动。只有认知加行动，消费者才能产生依从性，从而真正做出生活方式的改变。

年轻人面临多种选择，他们的时间碎片化、场景碎片化，只有产品展现出年轻、潮、酷、燃，消费者才会开始尝试。所以，我们希望健康食品也可以实现内容化、媒体化和IP化。

因此，对于品牌来说，如何把健康食品嵌入到年轻用户的生活方式里面，是最重要的事情。

上市以后，ffit8与一些潮流IP联名合作。例如，通过和《中国新说唱》合作，品牌可以给年轻消费者建立独特和潮流的品牌形象，使他们认为ffit8蛋白棒能宣扬自己的生活方式和精神主张。

而与《潮流合伙人》的合作则在成都打造了麻将国潮文化，开发了一款火锅味麻辣蛋白棒。除此之外，在12个口味中，一半以上是我们创新研发的中国口味。这也非常能够激起年轻人对产品和品牌的认同。

在选择渠道商时，我们也坚持“年轻人在哪里，我们就在哪里”，例如，山姆会员店、新媒体、新零售、健身场景都有ffit8的产品。这样做有两点好处：第一，可以教育消费者蛋白质对身体的好处；第二，在消费者决策时出现在他们的面前，从而持续地向用户强化，占领用户心智。

04

未来打造蛋白棒超级品类

最后，回到最开始提到的，我们为什么定位自己是蛋白质公司？

因为我们希望通过对饮食结构的调整和介入，优化消费者的生活方式和饮食，覆盖消费者更多的生活场景，而非仅仅提供一种代餐产品。ffit8的用户以一二线城市年轻人为主，用户男女比例约为6:4。在健康食品中，这是一个非常特别的状况。原因是男性用户在理解了ffit8的理论之后，更倾向于成为忠诚的复购用户。

从年10月18日发布品牌起，ffit8在一年时间内已经成为了蛋白棒类目的定义者。过去一年间，ffit8销售出约0万根蛋白棒。

更长远来看，ffit8作为一家蛋白质公司，对自己的商业路径也有完整的规划：去年，我们把蛋白棒打造成了一个爆品；今年，目标是把蛋白棒类目发展为消费者认知更清晰的类目；未来，则致力于把蛋白棒打造成一个超级品类，覆盖到生活的方方面面，包含营养代餐、营养补充、蛋白质补充、健康零食等。

我们定义年轻是一种“活在未来”的状态，而非年龄本身。如今，年轻人越来越相信科技，

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