视觉化（“千禾0”符号化）、特性化（0添加）成就千禾。

如果未来没有了“0添加”，千禾要怎么办？

产品全面份额化、国民化、全国化是千禾的未来。#千禾味业#

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，多次的市场走访调研，多个案例分析，长达多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

千禾味业食品股份有限公司成立于年，是一家专注于酿造健康调味品的股份制企业，总部位于东坡故里四川省眉山市。是全国农产品加工业示范企业、四川省农业产业化重点龙头企业、四川省调味品添加剂工程技术研究中心。公司有21项核心技术获国家专利或省级科技成果鉴。

千禾味业充分利用“天府之国”好环境、好气候、好水源形成的自然发酵场优势，精选东北非转基因黄豆、小麦等优质粮食为原料，在传承中国古法酿造技艺的基础之上，科学还原酱油、食醋、料酒等调味品酿法自然，实现古法新酿。公司主要产品有千禾有机酱油、有机醋、头道原香酱油、千禾窖醋、糯米料酒、糯米白醋等。

千禾首推零添加，并将其进行战略符号化

年千禾味业在业内首次推出“零添加”酱油产品，后来，千禾确定了“零添加”战略。随着酱油行业的兴起，不论是味极鲜、一品鲜、超级鲜、原味鲜亦或是美味鲜等等，都是在高鲜酱油这个点上冲杀竞争。相对于高鲜市场，零添加市场竞争环境相对宽松，千禾采用的这种差异化策略，在竞争激烈的调味品市场中优先抢占零添加酱油市场。

获得了很大的阶段性成功，千禾产品中的“零添加”产品占比接近50%，“零添加”产品营收占比超过50%。

千禾将“零添加战略”进行符号化，在产品包装设计和广告宣传上突出数字“0”，让零添加形成品牌独特视觉点。

年，千禾味业实现营业收入19.25亿元，同比增长13.7%；实现归属于上市公司股东的净利润2.21亿元，同比增长7.58%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.18亿元，同比增长8.26%。

从营收数据可以看到，千禾作为后起之秀，在行业已经出现绝对龙头的竞争环境下，通过“零添加”战略，在调味品的红海中杀出一条血路，“零添加”可以称得上是千禾味业的一个重要标志。然而在年7月，国家市场监督管理总局在《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》中提到，食品标识不得以“不添加”、“零添加”、“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。这项政策对千禾的影响将会是非常重大的，千禾如果没了“零添加”又该怎么办？

我们用许战海矩阵模型分析千禾产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察千禾增长战略。

千禾的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从千禾的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：头道原香酱油、有机酱油、东坡红酱油、零添加醋、有机醋、窖醋、白醋、料酒、预制菜酱包、香油等

招牌产品：零添加酱油

形象产品：天元有机酱醋礼盒、天元有机酱油、天元有机窖醋

1.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

千禾的招牌产品：零添加酱油

零添加酱油指不使用味精、色素、防腐剂，只用水、非转基因黄豆、小麦、食用盐酿造，我们在调研中发现，说起零添加酱油首先想起的就是千禾，“零添加”酱油是千禾味业的强势招牌产品。

通过酿造时间进行招牌产品份额化，加强招牌产品认知和势能

按照酿造时间不同，千禾零添加酱油分为千禾零添加酱油天、千禾零添加酱油天、千禾零添加酱油天，其中千禾天和天酱油是无糖酱油,更适合糖尿病人食用!

通过份额化零添加，加强招牌产品势能

千禾除了零添加酱油，还有零添加头道原香酱油、零添加东坡红酱油、零添加醋，零添加醋、零添加料酒，一切都可以“零添加”一下。

2.形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

千禾形象产品：天元有机酱油、天元有机窖醋、天元有机酱醋礼盒

天元有机酱油：千禾高端有机酿造酱油千禾天元有机酱油，每年只酿10万瓶，产品通过有机认证。是精选有机食材，传承古法酿造技艺酿造而成（有机酿造）、保证纯真原味的同时能很好的留存营养，而且味道非常自然，满满的都是豆香！不论业内人士还是消费者对其评价都是很不错的。

天元有机酱醋礼盒：由天元有机酱油ml*1+醋ml*1组成的礼盒装售价达元，和海天的调味品礼盒装一样，天元有机酱醋礼盒丰富了调味品一个新的场景同时又提升了千禾的品牌势能，高端健康的天元有机酱醋礼盒当做礼品送亲友即健康又有面，已经具有礼品属性，如果能将调味品礼盒装打造成为一种过节送礼的一种选择，对于千禾甚至是调味品来说，都非常有益的。

3.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额产品：头道原香酱油、有机酱油、东坡红酱油、零添加醋、有机醋、窖醋、白醋、料酒、预制菜酱包、香油等；

千禾份额产品总结：

（1）千禾在酱油和醋这两个品类的份额化比较充分的

千禾酱油除了零添加酱油以外，还有头道原香酱油、有机酱油、东坡红酱油、味极鲜、蒸鱼豉油、凉拌鲜酱油、素面鲜酱油等，每种酱油基本上又分为天酿造、天酿造、天酿造等；

千禾醋除了零添加窖醋以外，还有柠檬醋、9度糯米醋、糯米白醋、千禾白醋等。

（2）除了酱油和醋以外，其他品类的份额化不够

比如耗油，只有商用的千禾金标耗油和家用的千禾御藏蚝油；

香油也只有千禾芝麻香油和千禾小磨香油

（3）对调味品行业所有品类展开份额化，酱料、鸡精、味精、腐乳、调味汁、鸡粉等品类。

中炬高新的厨邦在份额化方面做的就比较好，对于竞争对手有产品：鸡精粉、耗油、酱类、醋类、料酒、汁类、味精、腐乳、复合调味品等都做了充分的份额化产品，应有尽有非常齐全。

许战海咨询增长战略事业部对千禾建议

1、产品上要做到真正的高端，即使没有零添加，也要成为高端调味品的首选

千禾的瓶身包装极简，零添加字样非常显眼，同样毫升酱油，千禾比海天贵了整整一倍。依靠“零添加”概念打造高端健康调味品牌“千禾”，零添加已经成为品牌“护城河”，一旦新政策细则被落实，千禾的竞争力将会大打折扣。千禾需要在产品上发力做到真正的高端健康调味品产品，将数字“0”战略符号尽快充分份额化和普及化，并形成0=高端零添的强势认知。

2、发展餐饮端的产品，加大对于餐饮端的布局

无论李锦记还是海天还是厨邦都非常重视餐饮渠道，李锦记和海天在餐饮端销量占比已经超过60%以上。餐饮端和流通端等渠道的产品是不同的，千禾需要加速发展餐饮端的产品，要通过不同的产品匹配不同的渠道、不同的市场以及不同的消费层次，同时加大对于餐饮端的布局。

3、全国化运营不够，加速全国化布局

通过调研得出，千禾味业主要布局西南地区，其产品在该地区的市场占有率达80%以上。虽然在年千禾已经进入以上海为主的华东市场，在年进入以北京为主的华北市场。但是在全国化布局方面，千禾味业近两年的发展还是远远不足。目前主要以西南市场为主，随着调味品行业的高速发展和竞争加剧，千禾味业要想赢得竞争，必须加快加大对全国市场的布局。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿千禾高速增长，为广大消费者提供更多更优质的健康产品。

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。